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把屈臣氏BA培养成网红欧莱雅也想做“新零售

来源:本站 作者: 发布时间:2018-12-06 03:55:13 人气: [ ] 查看评论

  利用社交网络的 KOL 推销旗下商品是快消、化妆品公司惯用的策略,但更多的公司开始参与到 KOL 的培养、扶植上。

  全球最大化妆品公司的欧莱雅,这两年在中国市场推动一个新项目,将专柜柜员转化成社交网络上的 KOL。这个被称为“BA(美妆顾问,Beauty Advisor)网红化”的项目开始于 2016 年 10 月。

  2017 年,欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美 ONE达成合作,筛选出 200 位专柜 BA 进行培训、让其成为淘宝上的博主。目前,欧莱雅的“BA 网红化”项目已经进行到第二期。

  这个项目目的很明确,公司根据BA的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度,培养这些 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得BA从传统线式的销售场景扩充到线对多更有效的销售,以此提高个人销售效率,扩大销售量。

  据说项目效果不错。外号“铁唇哥”的博主李佳琦是第一期项目孵化出来的博主,微博粉丝 64 万。李佳琦原本只是欧莱雅的实习生,2017 年年初被选入该项目,最后与其他 6 人成为了最后的入选者。

  “铁唇哥”的外号起源于李佳琦此前的工作强度,它每天花费 7 个小时直播,测试了 300 多支口红。除了工作努力外,他在带货能力上也确实为欧莱雅贡献了收入。2018 年上半年,李佳琦在天猫上做了 80 场直播,为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。

  欧莱雅是美 ONE 公司的第一个大客户。从合作关系上来说,这次的“BA 网红化”项目主要是欧莱雅与阿里巴巴系公司的合作。

  美 ONE 的投资方与阿里巴巴关系紧密,大致可以理解阿里巴巴继续推进 2015 年开始的“内容化”策略。欧莱雅与天猫此前合作,建立了跨部门的零售团队,其职责包括推动这次 BA 转型淘宝博主。

  近年来欧莱雅中国在KOL线上内容电商的动作不小。今年 5 月份,欧莱雅在戛纳电影节期间第一次推出脱口秀节目《欧莱雅值得说》,找来洪晃作为节目主持人,对话李宇春、关晓彤、奚梦瑶、王源、Isabelle Adjani、Jane Fonda、Amber Heard、Louise Bourgoin 等名人,这些基本上是欧莱雅签约艺人。节目只在天猫上直播,便于让粉丝和用户即看即买。

  这些都是欧莱雅只在中国市场作出的尝试。在中国,电商占总体收入的比例通常高于欧美。按照今年 2 月份,欧莱雅公布中国市场 2017 年年度业绩时,电商占据销售额的 27%,预计后续占比会达到 1/3。

  一方面,欧莱雅迎合了阿里巴巴开始推动的“做内容”、“新零售”策略,更多参与到内容制作,以及线上线下的打通。这与中国市场的特点有关,另一方面,欧莱雅也在尝试 KOL合作实现带货。

  欧莱雅是典型的市场驱动型企业,市场营销的投入基本上维持在销售额的 29%。《金融时报》的报道称,欧莱雅的营销预算中,25.5% 投放于数字领域,包括了其与 KOL、YouTube 等社交平台的合作。这是笔不小的支出。

  欧莱雅推出这个试验性项目,似乎预示着销量会成为了公司在数字营销上考核的指标之一。原本就训练有素的BA 是现成可用、熟悉产品信息以及销售提成机制,同时规模足够大的潜在 KOL 群体。如果能将 BA 批量转化为带货的 KOL,对于欧莱雅的电商业务会带来客观的提升。

  同时,品牌与 KOL 合作时也更注重“内容电商”,这种观点的背后,是整个数字营销市场发生了变化。更多的社交网站以满足电商功能,为 KOL 带货提供了基础设施。

  说到最后,品牌方的这一尝试,本质上也顺应着整个快消行业缩减预算,提升转化率的趋势。这点在虚假流量仍然漫布的数字营销市场,对于品牌方来说是较为可控的部分。

  持有疑问的是,欧莱雅对于“BA 网红化”的认真程度。暂且不论有多少 BA 愿意参与该项目,这直接带来的成本是增加工作时间、需要学习更多的知识,收入是否与更多的业绩指标挂钩。在 KOL 培养上,公司的投入、管理也都是不小的成本,与专职的 MCN (multi-channel network)机构直接建立长期合作,很可能是成本更低的做法。

  社交网站对于 KOL 的控制力度并不大,后者通常跟随着年轻人、平台扶持力度等变化转移平台。李佳琦此前是欧莱雅的彩妆师,现在除了直播外也组建了一个 8 人的团队,开设了淘宝店“佳琦全球严选”,销售包括韩国的 Amaranth、Tom Ford 等品牌的化妆品,反而欧莱雅的商品相当少。

  但不可否认的是,在整个快消行业的增幅都遇到问题时,欧莱雅仍保持多年两位数增长,其背后原因与它不断尝试创新,并对市场快速反应有很大关系。相信BA网红化只是这家企业内部孵化的实验性项目之一,可以期待一下,也许之后还会有新玩法。

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