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屈臣氏:CRM体系全部署锻造特色O2O

来源:本站 作者: 发布时间:2018-11-05 17:46:10 人气: [ ] 查看评论

  屈臣氏集团(香港)有限公司创建于1828年,是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构,业务遍布34个地区,共经营超过11000间零售商店,聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员,是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉,为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境,从而赢得顾客高度信赖。

  时至今日,屈臣氏集团已成为国际性的零售及制造业机构,在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务,这些品牌蜚声国际、备受推崇,代表着最优质的产品,为顾客带来更高的生活素质。本期交流嘉宾屈臣氏CIO何灿辉,带我们一起走近屈臣氏!

  在日益同质化竞争的零售行业,只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是正确锁定目标消费群。依靠精准的消费群定位,屈臣氏牢牢攥住了客源,并进行了富有特色的会员管理,常驻香港办公的何总谦虚地表示:“其实,会员管理已经不是新话题了,但是想要做好、做精的确不易。屈臣氏除了要经常留意用新方式吸引新会员外,还要保证与会员实时的、有层次的沟通,平均60~90天一个循环,这个时间既不能太长,也不能太频繁。”屈臣氏的沟通方式和渠道呈多样化形态,主要包括电邮、SMS、电话以及一系列的网上活动。“网络活动是最关键的,因为每一个活动都可以加深屈臣氏对会员的认识。”何总表示,屈臣氏有专业的会员网站,以此为渠道的会员沟通带来的价值很多,可以说是一个成功的产品线,产品线只适合一个群体,而会员制则几乎适合每一位客户。

  走进屈臣氏,你会发现给人的感觉不是走进了一家超市,而是一家专业的个人护理店,之所以有这样的感觉也是源于它会员制的成功,何总分享到,其实,在其推出的第二年已经不需要用ROI来衡量了,至于它的范围和用途,目前包括针对性的推广、产品品类的优化以及店铺的改造等等。以前的促销很像一场赌博,需要靠买手经验,而现在有了CRM后就可以根据会员喜欢的产品推广,整个流程都可以控制到位,退货到供应商的情况也大大减少。

  屈臣氏目前同步开展手机APP、微博入口营销、论坛营销等多样化方式,并与淘宝平台形成有效互补,使得屈臣氏的销售网络真正向无地域方向实现拓展。其在网上的营销业务一直是定位于“+1网上门店”,相当于多开了一间门店,既可以扩大宣传,又可以增加销量。“在此基础上,屈臣氏时刻牢记,其会员是爱美的,他们需要新鲜的产品、资讯,所以我们的店面、员工素质也必须配合起来。这才是线O”。

  “想要实现O2O单靠一个CRM系统是不够的,我们要有促销管理系统、ERP、eLearning(网络培训)、合同管理、Enterprise Collaboration(企业协同)以及 Execution Management(执行管理)等等,这个可能跟常规意义上的O2O相差甚远,也可以定义为OAO,即Online And Offline”,何总认为,客户关系管理是一个整体,需要从策略到实施的整体规划,屈臣氏其实没有单一独立的CRM部门,CRM是属于每一个员工的,每一个员工都为它负责,整个集团也都配合我们每个地区整体发展CRM。此外,从一开始聆听客户的声音到不断改良也是极为重要的,这几点造就了屈臣氏今天的成绩。

  的确,企业的组织、信息、流程都要统一,那么这在大陆实施情况如何?连锁系统有哪些好的架构和工具?

  我们在中国的系统架构的搭建已经非常完整,SOA 是重要的一环,Citrix 提供了多媒体在店铺的可能性,但是数据才是灵魂,所以需要不停地整合,挖掘与采用才能使我们拥有先机。数据应用方面目前来看还有很大的发展空间。信息系统方面包括怎么量度客户与会员的系数从而跟进品类数目和库存管理,举例来说就是如果我们知道销售差的店铺有很多人流,但是没有生意,我们要采取哪些措施,以此对比一些人流本身不多的店铺,二者的处理是截然不同的。在这里用专门的系数来衡量,使数据分析的应用落到实处。

  屈臣氏的成功归根到底是一系列策略综合运作的结果。依靠高效特色的会员管理、专业化服务,物美价廉的自有品牌产品,专业和系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措,屈臣氏牢牢捉住了大量的忠诚顾客,从而极大地强化了“个人护理专家”的品牌形象。这一系列方法和理念,在应对电商的冲击中,依然可以保持健康发展,着实值得我们认真学习和思考。

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